Windows Phone 7 系统来势汹汹

浏览:256时间:2020-06-09
时间进入 9 月,随着学生们返回校园、也象徵着「Back to School」档期正式结束,手机製造商将重心移至全年最重要的销售季节:圣诞节档期的相关準备工作。2010 年下半年智慧型手机市场的目光焦点在 Windows Phone 7 作业系统及搭载该系统产品的发表。看到 Apple iPhone 销量突飞猛进,过去在个人电脑市场与 Apple 交手经验丰富的微软感到越来越焦虑。Windows Phone 7 作业系统被视为微软背水一战的成败关键,这款全新系统有推倒重来、壮士断腕的雄心壮志,它能否帮助微软成功扭转智慧型手机市场劣势?

为了在今年秋天大举反攻一度高居次席的智慧型手机作业系统市场,软体巨头 Microsoft 微软计画至少砸下 10 亿美元重金,全力宣传全新打造的 Windows Phone 7 系统。(图片来源:ZDnet)
高额行销预算历史罕见

Windows Phone 7 系统揭开其神祕面纱,要追朔到今年 2 月:虽然仍在研发过程中,微软不得不硬着头皮在 MWC 2010 行动通讯展过程中发表 Windows Phone 7 系统的部分内容,当时微软执行长 Steve Ballmer 开宗明义表示下个潮流将是「行动上网」,而手持装置作业系统堪称整个产业链的基础。因此虽然手机作业系统难以获利,微软仍不愿意轻易撤出。
MWC 2010 行动通讯展的内容让许多人感到为之一振,并相信 Windows Phone 7 系统绝非是「换汤不换药」的产品。在最引人注目的用户界面(UI)上,Windows Phone 7 完全放弃了 Windows Mobile 6.5 的蜂窝状菜单及更早的下拉式选单,取而代之的是类似 Zune HD 的操作界面。这种界面採用大字体、无明显分页和图标的设计,具有极强的视觉冲击力,与目前主流智能手机操作系统的分页式界面相比更显得独特。Windows Phone 7 系统从 6 大核心出发,分别是:People(联络人)、Pictures(图片)、Games(游戏)、Music + Video(多媒体)、Marketplace(软体商店)与 Office(办公)。整个手机上只有三个按钮:后退、开始、与搜寻,桌面并大幅使用图示介面、捨弃了过去 Windows Mobile 传统的人因介面与设计哲学。

虽然市佔率下滑,微软执行长 Steve Ballmer 认为手持装置作业系统堪称整个产业链的基础。因此虽然手机作业系统难以获利,微软仍不愿意轻易撤出。
为了在今年秋天大举反攻一度高居次席的智慧型手机作业系统市场,软体巨头微软计画至少砸下 10 亿美元重金,全力宣传全新打造的 Windows Phone 7 系统,正面迎战目前智慧型手机系统三大霸主:Apple iOS、Google Android 与 BlackBerry OS。来自台湾的 HTC、美国 Dell、韩国 SAMSUNG 与 LG 将是第一批推出 Windows Phone 7 手机的品牌厂商,过去是微软最佳战友的 HTC 有望再次拔得头筹,代号「Schubert」的机种预计率先发表。而 ASUS 所设计的 WP7 手机也有越来越多的讯息浮出檯面,仅从手机的外观看,这款由 ASUS 代工的产品採用直板设计,萤幕下端有三个功能键并採用金属材料製造,支援触控操作而且系统运行流畅,操作界面亦相当华丽。从部分已经流出的视频看出,ASUS WP7 智慧型手机相比 SAMSUNG、LG 的产品更着重商务功能,这可能是受到 ASUS 的设计理念影响。在这场史上规模最大的智慧型手机系统行销战中,微软光是行销预算就编列高达 4 亿美元,再加上研发经费以及对製造商、电信业者、应用程式开发业者的补贴,预计总金额将超过 10 亿美元,最终用于促销新作业系统的预算可能高达数十亿美元之多!
微软从配角跃升为主角
微软的宣传预算数字让不少产业人士眼睛一亮,毕竟一次将 4 亿美元的行销预算投入在智慧型手机系统上可谓前所未有。这笔帐单包括了广告宣传、增强品牌意识、以及一致讯息推广活动。过去的事实已经证明依赖于「口碑行销」的缺乏效率。最好的例子是 Verizon 和 MOTO 在第一代 MOTO Droid 手机上市时砸下了 1 亿美元的行销广告费用,与之对比的 Google 在今年初问世的 Google Nexus One 手机上市几乎没有投入任何预算。最后结果是 MOTO Droid 在大规模媒体广告策略的帮助下创造了销售佳绩,反观不论是软硬体规格都比 MOTO Droid 更好的 Google Nexus One 手机却因为没有适当的行销活动而使得销售表现十分平淡。用于产品行销的费用使 MOTO Droid 手机成为美国电信业着 Verizon 的最畅销产品,也及时地提高了 MOTO 品牌的整体销量并使其重新开始盈利,反观 Google 最终放弃了 Google Nexus One 手机的「直销」模式,让人不胜唏嘘。

来自台湾的 HTC、美国 Dell、韩国 SAMGSUNG 与 LG 将是第一批推出 Windows Phone 7 手机的品牌厂商。(图片来源:Microsoft Feed)
2007 年 Windows Mobile 系统机种全球出货量为 1,470 万支,在所有系统中只仅次于 Symbian。但 2008 年微软第二名的位置即被 Blackberry 超越,Apple 则紧追在后。2009 年初分析师预估随着 Apple iPhone 在中国市场正式上市,预估 Apple 手机作业系统可望于 2010 年超越 Windows Mobile。但结果是 Windows Mobile 的全球市佔率从 2009 年第一季开始就落后于 Apple iPhone,而且落后幅度每季都在加大。在这场史无前例的宣传大战中,微软将首次以软体业者的身分来强调 Windows Phone 7 系统及相关产品的「最新特色」。从 2003 年至今,微软平均 18 至 20 个月就会替 Windows Mobile 系统进行升级,但是自从 Pocket PC 系统问世至今的 10 年中,微软作业系统在电视及其它主流媒体上刊登广告的次数寥寥可数。更糟糕的是过去微软系统的品牌宣传多半集中在手机终端本身。对消费者来说,与其说拥有一台微软的 Pocket PC,倒不如说拥有的是一台 HTC 製造的手机产品。多数普通消费者并不知道,或者说不关心他们的手机使用的是什幺系统平台?这可能是微软过去在智慧型手机市场行销策略上的最大失败之一。目前微软的最佳策略就是发扬其软体产品生态系统中的「品牌效应」(或「互补效应」),这可能也是微软目前最有价值的无形资产:例如搭载 Windows Phone 7 系统的智慧型手机对 Office 软体、Windows Live 服务、Xbox 360 Live 服务以及 Zune 音乐商店的支援!

2007 年 Windows Mobile 系统机种全球出货量为 1,470 万支,在所有系统中只仅次于 Symbian,当时可谓微软在智慧型手机市场的颠峰。
积累实力,积极面对「软体大战」

在今年年初的文章中,笔者已经强调内容、软体及作业系统将成为智慧型手机消费者取捨的重要考量。即便有强大软体研发实力的 Google 与 Apple 亦无法与预装软件(如 Gmail 或 Mobile Me)满足前述所有需求,加上不同市场的消费者肯定有自己的偏好,想要以一种产品满足全球的消费者显然也不实际,这也给了广大的第三方应用程式研发厂商许多发挥空间。决定一个作业系统其第三方应用多寡的原因有很多,系统的开放程度是前提,如果一个系统为了某些原因(如 Blackberry 系统因为安全顾虑)不愿意开放 API 应用程序介面,则软体厂商就算有通天的本事也只能在有限的範围内发展、这必然限制其第三方应用的数量。但真正决定的关键仍在于是否有利可图(以及获利有多困难?),这取决于两点:(a)使用该系统的手机保有量及 (b)该系统的软体付费平台效率。以 Apple iPhone 为例,由于软体商店成功的拆帐模式,已经吸引了最顶尖的程式设计师与软体公司(包括 EA 等游戏大厂)替该平台撰写第三方应用软体,更多的应用又会吸引新使用者的加入、成为一个正面循环。如何赶上 Apple 的脚步甚至超越,成为Windows Phone 7 系统的首要挑战。

在今年年初的文章中,笔者已经强调内容、软体及作业系统将成为智慧型手机消费者取捨的重要考量。
截至今年 8 月为止,微软宣称 Windows Phone 7 应用程式开发套件(SDK):Windows Phone Developer Tools 已经下载超过 30 万次,这暗示可能有将近 30 万开发者準备开发未来透过 Windows Phone 7 应用程式商店销售的应用程式。过去软体业的合理预估是下载了开发套件的人中,有一半(50%)的开发者会推出最终的软体,这意味着未来将有 15 万个用于 Windows Phone 7 系统的应用:这个数量对一个刚推出的系统来说十分可观,几个具代表性的软体包括 Twitter 的用户端程式 Seesmic、美联社(AP)的应用和二手车估价软体 Kelley Blue Book。

截至今年 8 月为止,微软宣称 Windows Phone 7 应用程式开发套件(SDK):Windows Phone Developer Tools 已经下载超过 30 万次,过去软体业的合理预估是下载了开发套件的人中,有一半(50%)的开发者会推出最终的软体,这意味着未来将有 15 万个用于 Windows Phone 7 系统的应用。(图片来源:微软官网)
由于 Windows Phone 7 系统无法向下相容过去用于 Windows Mobile 系统的大量应用程式(当然不排除仿效 Palm Pre 以「模拟器」的形式支援),这意味着在这场软体大战中,微软目前处于落后态势。截至今年 8 月,移动应用程式数目仍以 Apple iOS 平台领先群雄,其线上商店拥有将近 25 万个 Apple iPhone / Apple iPod Touch / Apple iPad 的应用程式,Android 系统应用程式有近 6 万个,适用于 Blackberry OS 系统的应用程式约有 9,500 个。未来在这场「软体大战」中,微软计画最大化利用现有的两张王牌:商务办公软体 Office 套件与娱乐游戏平台 Xbox 360 社群。目前微软的软体研发团队已经投入了大量资源开发 IT 专业以及商业应用,并高度整合入 Office、Exchange 以及 Sharepoint 等软体。过去以来微软对 Windows Mobile 的用户主要定位于希望在 PC 和手持装置採用共同标準与系统、以增加办公效率的大型跨国企业。Windows Mobile 系统源于 PDA 作业系统 Windows CE,最大特色是与 PC 版本的 Windows 作业系统及应用程式(特别是用于办公室应用的 Word、Excel、Outlook 等 Office 软体)有良好的相容性,因而使用其系统的智慧型手机绝大多数也都是从商务应用的角度切入。

微软的最佳策略就是发扬其软体产品生态系统中的「品牌效应」(或「互补效应」),这可能也是微软目前最有价值的无形资产。(图片来源:微软官网)
相较于商务市场,过去 Windows Mobile 平台在消费性智慧型手机市场表现平平,Apple iPhone 成功创造了有别于商业客户的「消费性智慧型手机」市场,更唤起了普罗大众对智慧型手机的高度热情!反观微软不仅落于 NOKIA 领军的 Symbian 大军,2007 年 Apple iPhone 在美国市场推出仅半年,在消费性智慧型手机市场的销售量便超越 Windows Mobile 系统。微软的行销团队强调只有搭载 Windows Phone 7 系统的手机才能既用于商务又用于娱乐:除了前述商务应用程式以外,新系统还可以运行 Zombie Attack!、Halo Waypoint、Castlevania 及 60 个其他的游戏。微软已经承诺将推出一些目前在 Xbox360 平台发行的独家游戏:例如 Halo Waypoint 和 Crackdown 2:Project Sunburst 等等。不过仍有许多游戏是 Apple iPhone 的移植版本,比如 Fruit Ninja 和 Flight Control 等。智慧型手机软体行业传闻微软花费鉅资让成功的开发者移植其它平台(如 Apple iPhone)的游戏,甚至说服这些开发者不要将游戏移植到 Android 平台上。

Windows Mobile 的全球市佔率从 2009 年第一季开始就落后于 Apple iPhone,而且落后幅度每季都在加大。
积极修补与手机製造厂商的合作关係
除了充实 Windows Phone 7 系统平台的应用软体数目,另一个微软的重要课题是修补与手机品牌厂商的合作关係。过去由于作业系统研发速度慢于预期,Windows Mobile 成长动力也沦落至依赖中小手机品牌甚至山寨厂商的销售量。举例而言,过去 HTC 可谓是微软最亲密的战友,2008 年全球採用微软系统的智慧型手机约有 80% 来自于台湾业者,其中 70% 为 HTC 的产品。但 2009 年 HTC 产品採用 Windows Mobile 与 Android 系统的比重已经降为 5.5:4.5,这个数字在今年可能倾斜为 3:7。
不像 Android 走免费路线,过去 Windows Mobile 每支向手机製造商收取约 15 美元的授权费,新上市的 Windows Phone 7 就算授权费降价到每支 10 美元,可能还是会影响厂商合作意愿。 根据 Vision Mobile Research 的研究指出,从软体的研发成与所获得的利润来看,研发手机用作业系统所需成本约为 5 亿美元,Windows Phone 7 操作系统授权费用收入若以全球 2,200 万支的出货量(每支收取 12-18 美元权利金),也仅不过区区 3.5 亿美元。
针对手机製造厂商的质疑,微软移动部门人士强调使用 Android 系统实际上有许多隐藏的研发成本,这使得微软每支手机收取 15 美元的授权费看起来仍然划算。微软指出在採用 Windows Phone 7 的授权后,手机品牌厂商不必担心其他智慧财产权诉讼问题。另外如 Office 这类「必要的」手机软体已经整合在 Windows Phone 7 系统内,手机厂商不必再支付额外费用。不过第三点论述:手机製造商不必花费去订製 MOTO Blur 这类使用者介面,因为已经有标準的 Windows Phone 7 UI(使用者介面)似乎不太有说服力,因为手机厂商倾向透过改变使用者介面来完成产品差异化,但 Windows Phone 7 系统剥夺了这个权力。

过去 HTC 可谓是微软最亲密的战友,2008 年全球採用微软系统的智慧型手机约有 80% 来自于台湾业者,其中 70% 为 HTC 的产品。但 2009 年 HTC 产品採用 Windows Mobile 与 Android 系统的比重已经降为 5.5:4.5,这个数字在今年可能倾斜为 3:7。
文章至此,许多读者可能会好奇如果一年只能回收 3 至 5 亿美元,微软为什幺要投入 5 亿、10 亿或是更多的预算来宣传新系统?真正的内容是微软(以及包括 INTEL 在内的其他个人电脑零组件供应商)对个人电视市场未来成长速度的深层恐惧!未来 5 年个人电脑(包含笔记型电脑)的出货成长率约在 5% 至 10% 之间,反观 2010 年全球智慧型手机成长将高于 2009 年,YoY 年度成长率保守预估可超过 30%。根据市场研究公司 Gartner 的调查,目前世界上约有 46 亿支手机在使用中,而今年第二季度销售的智慧手机不足 6,100 万台,哪怕目前智慧手机市场竞争激烈,这块市场仍然有很大的增长潜力。

Windows Phone 7 平台上几个具代表性的软体包括 Twitter 的用户端程式 Seesmic、美联社(AP)的应用和二手车估价软体 Kelley Blue Book。(图片来源:微软官网)
微软高层的心中很清楚,想要在不断增长的手机市场获益,而不是被长期以来的对手 Apple 整碗端走,必须现在就开始投入资源,不管是在产品研发还是广告行销上。虽然微软主要利润来源仍来自于个人电脑软体收入,但手机市场更有前途,也绝对值得微软现在投入 10 亿美元。现在 Windows Phone 7 系统的软硬体已各就各位,可谓万事具备、只欠东风。
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sciroccopilota 于 2010/9/20 上午 09:52:28修改文章内容